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金店大撤退，卖金子不如卖牌子？ - NBA下注资料

黄金价格起伏不定，原本以为头部珠宝品牌能缓一口气，但它们却纷纷关闭门店。

当依靠差价和工艺费的传统盈利模式愈发艰难，这些品牌只能多方探索，试图通过品牌授权、文化故事等途径重构生意逻辑，让自身跳出消费者按克比价的透明框架，寻找新的盈利增长点。

加盟店大规模收缩

第三季度财报季结束后，黄金珠宝零售板块的业绩分化显著：今年前九个月，老凤祥（600612.SH）和周大生（002867.SZ）的营收与净利润均大幅下滑，中国黄金、潮宏基和豫园股份的营收也面临压力。

业绩的起伏只是表象，一场持续的渠道调整才是行业更深层的变化。

关店现象主要集中在加盟体系。周大生加盟店净减少657家，自营门店净减少13家；老凤祥加盟店净减少548家，自营门店净增2家；中国黄金加盟门店净减少420家，直营门店净增4家。

港股上市品牌也在收缩。周大福在2027财年上半年（2026年4月至9月）内地门店净减少498家，其中4月至6月净减少258家，7月至9月净减少240家；周六福在2026年上半年内地加盟店净减少233家，自营店净增5家。

关店之外，品牌并非单纯收缩，而是在“关闭低效门店、开设优质门店”，将渠道重心从下沉市场的低效门店转向一二线城市和更优质的地点。

以老凤祥为例，前九个月累计关闭三四线城市低效加盟店537家，约占加盟店关店总数的73%；新开一二线城市加盟店90家，约占新开加盟店的49%。

从更长时间线看，实际上自2024年起，行业下沉门店的精简已经开始。周大生当年净关加盟店120家，老凤祥净关加盟店166家，周大福、六福珠宝、周生生等品牌也同步清理低线市场门店。

进入2025年，加盟店清理力度进一步加大：周大生全年净关574家，老凤祥净关499家；周大福2025财年内地净关905家，六福主品牌净减329家。

到2026年，这一调整趋势仍在继续。

从卖黄金到卖品牌

品牌金饰的价格刚性是关店的直接原因。金价冲高回落后，市场分化一目了然：水贝柜台人满为患，品牌门店客流稀疏，价差是核心因素。

并非品牌不愿降价。上游品牌多在高价位锁价囤货，许多企业今年前九个月已对高价库存计提减值；加盟商的货品大多从品牌方采购，拿货成本居高不下，加上房租和人力等固定支出，终端定价缺乏下调空间。

价差导致的客流转移，沿着加盟链条传导至品牌端。

国内主流加盟型黄金品牌六至七成以上的营收来自批发供货，加盟商是核心收入来源。终端价差越大、门店客流越冷，加盟商越倾向于减少拿货、优先去库存；加上前期高价锁价库存和减值压力，品牌批发供货收入自然承压。

今年前九个月，周大生加盟业务收入同比下滑67.84%，其中黄金货品批发收入降幅高达84.32%。其余多数品牌未单独披露货品批发分项，但大多以加盟网络为基础，营收两位数下滑，批发收入前景不容乐观。

在此背景下，一批品牌转向提高品牌使用费，走轻资产授权路线。据潮宏基电话会议纪要，今年3月起允许加盟商从第三方供应商拿货，并收取约8%的品牌使用费；4月，周大生将按克计价黄金的品牌使用费从12元/克提至24元/克，该业务毛利率接近100%。

调价已见成效：今年上半年，潮宏基加盟及其他服务收入同比增长46.15%，这部分收入毛利率高达96.46%，本质是纯收品牌使用费。今年第三季度，周大生加盟业务品牌使用费收入2.01亿元，同比增长9%。

新模式的本质是剥离货品垫资、囤货与金价波动风险，报表更轻、毛利率更高，也能部分弥补加盟收入下滑的缺口，后续可能有更多品牌跟进。

重建新触点

为应对金价波动，绝大多数企业还在进行品牌化和电商化调整，试图绕过加盟批发体系，重建品牌直接控制定价和触达消费者的通道。

最直观的是门店形态的变化。头部品牌将重心转向旗舰店和形象店：周大福入驻上海港汇恒隆、北京SKP；老凤祥在上海万象城开出首个“珍品店”；周大生推动“国家宝藏”IP升级，进驻SKP、万象城等高端商业体，9月开出云南首店；潮宏基在豫园开出全球壹号店，并在核心商圈落地“非遗工艺馆”。

门店升级背后是产品逻辑的切换。老凤祥、周大生、周大福、六福珠宝、潮宏基等多家企业均推出了IP联名产品；同时加强文化叙事，如老凤祥的“藏宝金”、周大生的“千里江山”、中国黄金的“敦煌丝路”、潮宏基的“故宫文化”，共同方向是一口价、文化叙事，逃离按克比价的透明体系。

电商则是更轻的履约通道。各家的线上策略从早期的“低价清库存”转向重塑定价规则。

周大生借助头部主播和规模化店播主打高客单价值；潮宏基将非遗工坊搬进直播间，推广文化溢价；周大福引入AI虚拟主播，试图降低全天候直播的运营成本；电商布局滞后的老凤祥今年也开始借助代言人IP、定制直播、内容种草等常规打法，加快线上渠道渗透。

目前，电商渠道的增量已显现：今年前九个月，周大生电商业务营收达25.95亿元，同比增长33.42%；老凤祥电商平台销售达4.66亿元，同比增长49.19%。

关掉的是旧渠道，建的是新触点；授权费是防守，高端直营和电商是进攻。但进攻的体量尚不对等——无论是起步中的高端直营、成长中的线上营收，还是品牌使用费，绝对规模都还不足以完全对冲加盟店退出的缺口。

交接尚未完成，阵痛仍将持续。

本文来自微信公众号“斑马消费”（ID：banmaxiaofei），作者：陈晓京，36氪经授权发布。